magyar english
Az internet bank felhasználói
2009. aug. 25.

"Kinek készítünk internet bankot?"

Egy-egy új szolgáltatás bevezetésekor felmerül (fel kell, hogy merüljön) a kérdés, hogy mégis ki az a célcsoport, akiket meg szeretnék célozni egy új szolgáltatással, vagy szolgáltatás halmazzal. A szokásos válaszról ("mindenkire lövünk") tudjuk, hogy nem helyes. Viszont, a tipikus ügyfél-szegmentáció alapú meghatározással (pl. lakossági esetben: private, affluent, mass) sem érünk semmit, mert túlságosan széles bázist fognak át, ráadásul olyan dimenziók mentén, amik nem túl fontosak a szolgáltatás kialakítása szempontjából.

Az évek során nagyon sok hibajelentést, CallCenterben, fórumokon, blogokon elhangzó visszajelzést vizsgáltam meg. Persze, előfordultak olyan esetek, amikor a tervező / fejlesztő szúrt el valamit, de mégis, a tömeges visszajelzések két problémára vezethetőek vissza:

  • az ügyfél nem tudja értelmezni a banki terméket - teljesen általános probléma, hogy a felületek többségén banki szakzsargon szerepel. Többnyire a jogi és számviteli terület ragaszkodik hozzá, mert ők csak ezeket a terminusokat tudják papíron kezelni, ettől eltérést nagyon nem engednek. Viszont, miért kellene az ügyfélnek megtanulni például a "könyvelt egyenleg", "rendelkezésre álló egyenleg", "nyitó egyenleg", "záró egyenleg", "függő tétel", "zárolt tétel" stb, stb, közötti különbséget, illetve összefüggést, ha egyszer arra kíváncsi, hogy mennyi pénze van?
  • az ügyfél nem tudja használni a számítógépet, ezen belül pedig az internetet - nos, akinek a kályhától kell kezdeni elmagyarázni, hogy hogyan indítson el egy böngészőt, mi az az URL, az egeret hogyan lehet pozicionálásra használni, a gombokra és linkekre nem kell duplán kattintani, mi az a menü, stb, az elég nehezen fogja használni az internet-bankot.

Ennek megfelelően létrehoztunk egy szegmentációs mátrixot, ami a tipizálásunk alapjául fog szolgálni:

Internet bank user mátrix

A felsorolt négy sztereotípiával talán könnyebben meg lehet érteni azt, hogy miért is kell a felhasználók közötti különbségekkel foglalkozni. Egy nyugdíjas elé odatolni egy-az-egyben a devizaátutalás funkciót (minden banknál legalább 40 kitölthető kötelező / opcionális mező, kiválasztó és vezérlő elem, stb) felér egy bűncselekménnyel. Ugyanakkor a bank önmagával szúr ki, ha annyira leegyszerűsíti a funkcióit, hogy a nagyobb ismeretekkel rendelkező felhasználók ne tudják paraméterezni a szolgáltatásokat.

Az arany középutat nem egyszerű megtalálni, de nem lehetetlen. Néhány ötlet, ami kiállta az idők próbáját:

  • Ismerős felületi elemek alkalmazása a képernyőkön - a felhasználók internetes tapasztalataikat döntően hírportálokból, chat oldalakból, fórumokból, blogokból merítik. Az ott megtanult és alkalmazott szabályokat, vezérlőket, működést várják el az internet banktól is. Nem véletlen, hogy szinte mindegyikben működik a "logóra kattintva a bejelentkező oldalra lépek" navigációs elem. De ne álljunk meg itt: egyre gyakoribb elvárás az on-the-fly (azonnali, gépelés közben elvégzett) ellenőrzés működése, a dinamikus vezérlés, az egyszerű hibajelzések (pl.: "hibás dátum") helyett a magyarázó üzenetek közlése. Általánosan, a felhasználói felület "okosodása".
  • "Progressive Enhancement" alkalmazása a funkciókban - a funkcionalitást lecsupaszítva nyújtjuk a felhasználónak, az extra paraméterezési lehetőségeket külön fülekre / oldalakra / lapokra helyezzük. Ezzel elérhetjük, hogy a normál tudású felhasználó kezelni tudja a funkciót, a profi felhasználó pedig be tudja állítani a számára szükséges extra paramétereket.
  • Előkalkulációk alkalmazása - nagyon kevés helyen fordul elő, de rendkívül hasznos szolgáltatás, hiszen a paraméterek változtatásával dinamikusan változó kamat / díj / jutalék a felhasználót tájékoztatni tudjuk a funkcióban elrejtett "termékek / szolgáltatások" működéséről. A legegyszerűbb példa: sokkal problémásabb betétet kondíciós mutató, esetleg előkalkulált kamat ismerete nélkül lekötni, mint bármelyik / esetleg mindkét adat dinamikusan változó ismeretében.

Nagyon nehéz olyan funkcionalitást megalkotni, ami mind a négy sztereotip-ügyfél igényét maximálisan ki tudja elégíteni - de ez nem csak az internet bank, hanem a banki termékek hibája is. Az internet bank felületei abban tudnak segíteni, hogy emberközelibbé tehetik a termékek használatát.

Hogy mégis ki az internet bank célcsoportja? Az internet banknak nincs célcsoportja. Az internet bank funkcióinak van célcsoportja: mindegyik szolgáltatásnak más és más.

Címkék: ,

The users of the internet bank
2009. aug. 24.

"To whom do we design an internet bank?"

Upon planning a new service, we should (we must) ask the question about who the target group of the new funciton / function set will be. The usual answer ("everybody") is wrong - we know it from the marketing guys. On the contrary, the typical banking segmentation (for example, in case of private customers: VIP, affluent, mass) does not work, because they mark too large segments with dimensions nothing to do with the actual design of the services.

I happened to examine lots of complaints, feedbacks (CallCenter reports, forum and blog entries) in the last years. Certainly, there are cases of programming / design problems, but the mass of the feedbacks are related to two major types of problems:

  • the customer is not able to interpret the product presented - most of the user interfaces are stuffed with the banking-jargon. Mostly, this practice originates from the Legal and / or Accounting Division(s), since they can only operate within those terms. The problem is, the customers are usually not lawyers / accountants - why should they learn the difference between "booked balance", "available balance", "opening balance", "closing balance", "queued amont", "blocked amount", with their relationship, when he only wants to know how much money does he/she have?
  • the user can't use the computer, or the internet - the ones who has to start from the basics - how to start a browser, what is an URL, how the mouse should be used to position, the buttons / links should be used as "one-click", instead of "double-click", what is a menu, etc - will have problems with using the internet bank.

Based on these problems, we introduce a matrix to be the foundation of our segmentation:

The above mentioned four stereotypes will help to understand why it is important to deal with differences of the customers. To present a standard foreign fund transfer function (currently every bank has a user interface with at least 40 required and optional fields) to a retired granny, is worth a crime. On the other hand, the bank looses the interest of customers having deeper understanding of the parametrization of the services.

Finding the golden mean is not an easy task, but it is not impossible. Here are some ideas that worked over the years:

  • Using familiar controls on the user interface - users tend to gain their experience from using news-portals, forums, and blogs. They expect the usage-rules of the internet to be working on the internet bank too. It is not a coincidence, that nearly every bank implemented the "I click on the logo - I go to the main page" navigation element. But we shouldn't stop here: the on-the-fly (instant) error-checking, dynamic controls, more explanatory error messages are making their way into the applications. To keep it simple: making the user interface smarter is a good thing.
  • "Progressive Enhancement" in the functions - we present the business function in the most simplistic way, and the extra parametrization features are placed to other tabs or pages. This way, the not-so qualified user can easily handle the function - they don't get lost - and the pros can also handle the extra features.
  • Pre-calculation - it is very seldom implemented, but useful feature: upon changing the parameters, the user can be notified of the changing interest / fee / commission - thus explaining some of the products hidden features. A simple example: it is much easier to select a deposit term when the pre-calculated interest is presented according the selection of the user - before the transaction actually happens.

It is very hard to design a functionality that fits all the typified users' needs. We shouldn't just blame the internet bank, but the financial products as well. The good news is, the functions of the internet bank can help to make these products more user friendly.

Back to our question: "to whom do we design the internet bank"? The internet bank doesn't have a target group. The internet bank's functions have target groups: each one has different, but aligned with the underlying financial product.

Címkék: ,

A legjobb internet bank
2009. aug. 4.

"Ilyen állat márpedig nincs."

A Global Finance mértékadó pénzügyi szaklap évente felméri a pénzügyi szolgáltatásokat, és kiosztja a "legjobb lakossági internet bank" díjat. 2009-ben az első körös válogatáson Magyarországon a Budapest Bank kapta a megtisztelő címet - ezúton is gratulálunk. Egyetlen problémám az értékeléssel az, hogy a szaklap szempontrendszere szemmel láthatólag a banki oldal üzleti eredményességére összpontosít:

  • Az online ügyfelek megszerzésére és kiszolgálására irányuló stratégia
  • Web alapú értékesítés sikeressége
  • Az online ügyfelek számának növekedése
  • Termékek online elérhetősége
  • Az internetes stratégia kézzelfogható eredményei
  • A weboldal design-ja és funkcionalitása

Az általam fontosabbnak tartott, a felhasználók számára lényegesebb szempontok (4-es és 6-os pont) egy kissé hátrébb szorulnak. Ezzel nincs is baj, csak a helyén kell kezelni a dolgokat. Lássuk be, az "online ügyfelek számának növekedése" egyáltalán nem érdekli az egyszeri felhasználót - egészen addig, amíg be nem lassul a rendszer.

Mitől (nem) jó egy internet bank?

Az elmúlt hat év során több banknak segítettem online stratégiájuk elkészítésében. Workshopokon, felvezető előadás során meg szoktam kérdezni a vezetőséget arról, hogy ők mit gondolnak, mitől jó egy internet bank? Mitől lesz "a legjobb" egy internet bank? Válaszként voltak már érdekes felvetések, amiből le lehetett vezetni szolgáltatás-bővítési stratégiát, de az esetek többségében zavart pillantások és kínos csend fogad. De ez nem is csoda, a válasz bonyolultabb, mint gondolnánk.

A "legjobb", mint fogalom, a hétköznapi gondolkodásban feltételezi, hogy létezik egy egydimenziós ismérvrendszer (például: funkciók száma), ami mentén minden internetbankot fel lehet sorolni. (A súlyozott többdimenziós vizsgálat ugyanezt az eredményt hozza, csak pepitában.) Amelyik a legtöbb pontot éri el, az a legjobb, tiszta sor. Ha így nézzük a dolgokat, csinálhatunk egy ilyen szép ábrát:

Internet Bank szolgáltatási arány 2008.02.01

Az ábrán egy 2008 februári napon felmért állapotot jelenítünk meg: a legnagyobb magyarországi bankok által az nyújtott összes, internetbankon elérhető szolgáltatás közül mennyit implementáltak az egyes piaci szereplők.

Ezzel szemben a felhasználók nem egy dimenzió mentén értékelik a szolgáltatást (pl.: hiába lehetne nagyon gyorsan utalást indítani, ha néha elérhetetlenül lassú a rendszer). Ráadásul, a kiszolgált ügyfélhalmaz nem homogén, így az ügyféligények csoportonként (pláne szegmensenként) változóak: egyetlen döntéshozó sem mondhatja, hogy "márpedig a mi ügyfeleink így szokták..." mert ezzel saját magát vezeti félre. Más igényei vannak az internet bankkal szemben egy egyetemistának és egy 50 éves családapának, ez teljesen természetes dolog.

Ettől függetlenül persze vannak olyan univerzális értékek amiket tilos elhanyagolni:

  • A biztonságérzet fenntartása - annak tudatosítása, hogy kizárólag az ügyfél fér hozzá a számlájához.
  • Sebesség - ha az interneten mindenki tud olyan weboldalt készíteni, aminek válaszideje 1-2 mp, vagy gyorsabb, akkor a felhasználók az internet banktól is elvárják a gyors működést.
  • Megbízhatóság - akármikor belép az ügyfél, helyes adatokkal kell kiszolgálni. Nem lehet szolgáltatás-kiesés.
  • Alap-funkciók - számlaegyenleg, számlatörténet, forint átutalási megbízás, betétlekötés. Statisztikailag ezt a négy funkciót használják leggyakrabban az ügyfelek, ezeknek mindig működniük kell.

Bármely univerzális érték elhanyagolására az ügyfél egyszerű módon reagál: elégedetlen lesz ("már megint baj van a netbankkal") és ez nem jó, mert az elégedetlen ügyfél előbb-utóbb elviszi a pénzét.

Mégis, mitől jó egy internet bank?

Végignézve a fórumokat, banki belső visszajelzéseket, call-center beszélgetéseket és blogokat, a dicsérő megjegyzésekre koncentrálva arra a következtetésre jutottam, hogy az univerzális értékeken felülemelkedve, egyetlen dolog miatt mondják az internet bankról felhasználóik azt, hogy "jó": a szimbiózistól. Attól, hogy a banknak népszerű szolgáltatásai vannak, amiket az ügyfelek az internet bankon is tudnak használni / követni / vezérelni.

Hiába van bevezetve a világ legjobb dobozos terméke egy bankba, ha nincs, vagy rossz szolgáltatás van mögötte, nem ér semmit. Ugyanakkor, hiába van egy banknak remek termékpalettája, ha az azokkal kapcsolatos ügyeket csak a fiókban lehet intézni.

A termékfejlesztők számára tehát adott a feladat: minden új terméknél (akár egy akciós betétlekötésnél is) meg kell határozni, hogy az internetes felületen milyen lába lesz. Rögös út, de jó irányba visz.

De melyik a legjobb internet bank?

Ezt a kérdést általában a családtagok, barátok teszik fel, ha szóba kerül a munkám. Korábban még a nagy minősítő cégek felméréseit citáltam. Aztán megnéztem egy videót a TED-en, amiben Malcolm Gladwell beszél a tökéletes paradicsomszószról - a termékfejlesztés és az ügyfél-preferencia kapcsolatát vizsgálja. (Zseniális előadás, ajánlom mindenkinek!) A "megvilágosodás" után már sokkal diplomatikusabban fogalmazok: nincs olyan, hogy legjobb internet bank, de vannak jó internet bankok. Minden más egyéni preferencia kérdése.

Források:

Címkék: ,

The best internet bank
2009. aug. 3.

"There is no spoon."

The Global Finance financial magazine takes a closer look on the financial services, and awards the "best consumer internet bank" title to the appropriate institute each year. In 2009, the first round winner in Hungary is Budapest Bank - congratulations! My only concern with the evaluation is that it focuses on the measurement of business success from the banks' point of view:

  • The strategy of acquiring and servicing of online customers
  • The success of web based sales
  • Increase of the number of online customers
  • Availability of products online
  • The measurable results of the internet strategyű
  • The design and functionality of the website

I prefer to concentrate on the customer-centric aspects (point 4 and 6), those are a bit under-represented. No problem with that, we just have to handle this in it's rightful place. Let's face it, "the increase of the number of online customers" is not a worthy aspect for the average user - unless it makes the system go slow.

What makes an internet bank (not) good?

In the last six years, I helped a few banks with defining their on-line strategy. On workshops, on the preliminary presentation, I usually as the board what they think about what makes a good internet bank. What makes an internet bank "the best"? Sometimes, I got interesting answers, from which we were successfully derived a whole strategy, but the usual response is dead silence with disturbed looks on the faces. It is not a coincidence, the answer is more complex we might think of.

The "best" as a concept in street terms assumes the existence of a one-dimension scale (for example: number of functions) to measure the internet banks. (Weighted multi-dimension scales are the same thing, don't get fooled.) Whoever has the most point, wins the title of "best" - simple as that. From this aspect, we can make a nice illustration:

Internet Bank service level 2008.02.01

The figure shows the state of service level as of 2008 February: how many services are implemented from the set of all internet bank services available from the biggest banks of Hungary.

On the other hand, the users do not appreciate the service on a one-dimension scale (for example: it is useless to have a very fast funds transfer function when sometimes the whole system is not accessible at all). To make things worse, the customer set is inhomogeneous, their requirements are changing from segment to segment: no decision maker ever should state "our customers are doing things this way...", because it would be a self-deceit. It's natural to have different requirements from an internet bank for a university student or 50 year old father.

Beside this, there are universal values not to be neglected:

  • Preservation of the sense of security - makingsure the customer knows only the appropriate people can access their account.
  • Speed - if everybody can create a webpage with the response time of 1 or 2 seconds, the users expect the internet bank to behave the same way too.
  • Reliability - correct data should be presented, anytime, period. Users should not experience loss of service.
  • Core functions - account balance, account history, HUF funds transfer, new deposit. Statistically, these four functions are the most used ones, sould always work correctly.

Neglecting any universal value, the customer reaction is quite simple: dissatisfaction ("there's a problem with the internet bank, again"). This is a bad thing, because the dissatisfied customer sooner or later moves to the next bank.

Then again, what makes an internet bank good?

Browsing through the forums, direct reactions, call-center calls, blogs, and focusing on the positive responses, I came to the conclusion that only one thing is relevant in labeling the internet bank "good" - besides the universal values - is the symbiosis of services. The bank having popular financial services that can be accesses / used / controlled on the internet bank too.

You can have the best available off-the-shelf internet bank software, if you don't have services (even worse - you have bad service) backing it up. It's the same to have a wonderful service portfolio and making the products accessible only in the branch office.

Now the product development team has a definite task: every new product (even a promotional deposit) has to have an internet bank related side defined. It's not an easy road, but definitely goes to the right direction.

Which is the best internet bank?

I get this question is often from family or friends, when we talk about my work. I used to cite the big consultancy firms' surveys. Then I saw a video on TED, where Malcolm Gladwell talks about the perfect spaghetti sauce - takes a closer look on the connection between customer preference and product development. (Wonderful lecture, absolutely recommended!) After the "enlightening" I use a different answer: there is no such thing as a best internet bank, but there are good internet banks. Anything else is the matter of personal preference.

Sources:

Címkék: ,