A Global Finance mértékadó pénzügyi szaklap évente felméri a pénzügyi szolgáltatásokat, és kiosztja a “legjobb lakossági internet bank” díjat. 2009-ben az első körös válogatáson Magyarországon a Budapest Bank kapta a megtisztelő címet - ezúton is gratulálunk. Egyetlen problémám az értékeléssel az, hogy a szaklap szempontrendszere szemmel láthatólag a banki oldal üzleti eredményességére összpontosít:
- Az online ügyfelek megszerzésére és kiszolgálására irányuló stratégia
- Web alapú értékesítés sikeressége
- Az online ügyfelek számának növekedése
- Termékek online elérhetősége
- Az internetes stratégia kézzelfogható eredményei
- A weboldal design-ja és funkcionalitása
Az általam fontosabbnak tartott, a felhasználók számára lényegesebb szempontok (4-es és 6-os pont) egy kissé hátrébb szorulnak. Ezzel nincs is baj, csak a helyén kell kezelni a dolgokat. Lássuk be, az “online ügyfelek számának növekedése” egyáltalán nem érdekli az egyszeri felhasználót - egészen addig, amíg be nem lassul a rendszer.
Mitől (nem) jó egy internet bank?
Az elmúlt hat év során több banknak segítettem online stratégiájuk elkészítésében. Workshopokon, felvezető előadás során meg szoktam kérdezni a vezetőséget arról, hogy ők mit gondolnak, mitől jó egy internet bank? Mitől lesz “a legjobb” egy internet bank? Válaszként voltak már érdekes felvetések, amiből le lehetett vezetni szolgáltatás-bővítési stratégiát, de az esetek többségében zavart pillantások és kínos csend fogad. De ez nem is csoda, a válasz bonyolultabb, mint gondolnánk.
A “legjobb”, mint fogalom, a hétköznapi gondolkodásban feltételezi, hogy létezik egy egydimenziós ismérvrendszer (például: funkciók száma), ami mentén minden internetbankot fel lehet sorolni. (A súlyozott többdimenziós vizsgálat ugyanezt az eredményt hozza, csak pepitában.) Amelyik a legtöbb pontot éri el, az a legjobb, tiszta sor. Ha így nézzük a dolgokat, csinálhatunk egy ilyen szép ábrát:
Az ábrán egy 2008 februári napon felmért állapotot jelenítünk meg: a legnagyobb magyarországi bankok által az nyújtott összes, internetbankon elérhető szolgáltatás közül mennyit implementáltak az egyes piaci szereplők.
Ezzel szemben a felhasználók nem egy dimenzió mentén értékelik a szolgáltatást (pl.: hiába lehetne nagyon gyorsan utalást indítani, ha néha elérhetetlenül lassú a rendszer). Ráadásul, a kiszolgált ügyfélhalmaz nem homogén, így az ügyféligények csoportonként (pláne szegmensenként) változóak: egyetlen döntéshozó sem mondhatja, hogy “márpedig a mi ügyfeleink így szokták…” mert ezzel saját magát vezeti félre. Más igényei vannak az internet bankkal szemben egy egyetemistának és egy 50 éves családapának, ez teljesen természetes dolog.
Ettől függetlenül persze vannak olyan univerzális értékek amiket tilos elhanyagolni:
- A biztonságérzet fenntartása - annak tudatosítása, hogy kizárólag az ügyfél fér hozzá a számlájához.
- Sebesség - ha az interneten mindenki tud olyan weboldalt készíteni, aminek válaszideje 1-2 mp, vagy gyorsabb, akkor a felhasználók az internet banktól is elvárják a gyors működést.
- Megbízhatóság - akármikor belép az ügyfél, helyes adatokkal kell kiszolgálni. Nem lehet szolgáltatás-kiesés.
- Alap-funkciók - számlaegyenleg, számlatörténet, forint átutalási megbízás, betétlekötés. Statisztikailag ezt a négy funkciót használják leggyakrabban az ügyfelek, ezeknek mindig működniük kell.
Bármely univerzális érték elhanyagolására az ügyfél egyszerű módon reagál: elégedetlen lesz (“már megint baj van a netbankkal”) és ez nem jó, mert az elégedetlen ügyfél előbb-utóbb elviszi a pénzét.
Mégis, mitől jó egy internet bank?
Végignézve a fórumokat, banki belső visszajelzéseket, call-center beszélgetéseket és blogokat, a dicsérő megjegyzésekre koncentrálva arra a következtetésre jutottam, hogy az univerzális értékeken felülemelkedve, egyetlen dolog miatt mondják az internet bankról felhasználóik azt, hogy “jó”: a szolgáltatások szimbiózisától. Attól, hogy a banknak népszerű szolgáltatásai vannak, amiket az ügyfelek az internet bankon is tudnak használni / követni / vezérelni.
Hiába van bevezetve a világ legjobb dobozos terméke egy bankba, ha nincs, vagy rossz szolgáltatás van mögötte, nem ér semmit. Ugyanakkor, hiába van egy banknak remek termékpalettája, ha az azokkal kapcsolatos ügyeket csak a fiókban lehet intézni.
A termékfejlesztők számára tehát adott a feladat: minden új terméknél (akár egy akciós betétlekötésnél is) meg kell határozni, hogy az internetes felületen milyen lába lesz. Rögös út, de jó irányba visz.
De melyik a legjobb internet bank?
Ezt a kérdést általában a családtagok, barátok teszik fel, ha szóba kerül a munkám. Korábban még a nagy minősítő cégek felméréseit citáltam. Aztán megnéztem egy videót a TED-en, amiben Malcolm Gladwell beszél a tökéletes paradicsomszószról - a termékfejlesztés és az ügyfél-preferencia kapcsolatát vizsgálja. (Zseniális előadás, ajánlom mindenkinek!) A “megvilágosodás” után már sokkal diplomatikusabban fogalmazok: nincs olyan, hogy legjobb internet bank, de vannak jó internet bankok. Minden más egyéni preferencia kérdése.
Források:
- Global Finance Magazine - Best internet banks in Central and Eastern Europe 2009 http://www.gfmag.com/tools/bank-rankings/2330-best-internet-banks-in-central-and-eastern-europe-2009.html
- Internet bank szolgáltatási arány - saját gyűjtés
- TED - Malcolm Gladwell on spaghetti sauce http://www.blogger.com/www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce.html